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Segmentación.
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Marketing / Mercadeo
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Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total de un producto o servicio, en un número de subconjuntos lo más homogéneos posibles, con el fin de permitir a la empresa adaptar su política de Marketing a cada uno de los subconjuntos. Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor, constituye la primer etapa de la puesta en marcha de una política de Marketing.

Pero el mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto de millares de individuos diferentes los unos de los otros, en función de sus hábitos, sus gustos y sus exigencias. ¿Cómo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogéneo? Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las empresas a lo largo de la Historia. La primera consiste en ser conscientes de las particularidades de cada uno de los individuos que componen el mercado, estableciendo una política "a medida" para cada uno de ellos. Pero es evidente que, en la mayoría de los sectores de la economía moderna, las exigencias de la producción en masa, así como la necesidad de comunicación con los consumidores utilizando medios masivos convierte casi en imposible, para la mayoría de las empresas, una política a medida; es decir, una adaptación exacta e individual de sus productos, de sus precios, de sus métodos de distribución, de sus argumentos de venta, etc., a las particularidades de cada consumidor.

Esta misma realidad puede provocar en las empresas el adoptar la otra aptitud extrema totalmente opuesta; ésta consiste en ignorar deliberadamente las diferencias que pueden existir entre los consumidores, interesándose únicamente en el consumidor medio y practicando una política indiferenciada; es decir, ofrecer a todos los consumidores el mismo producto, al mismo precio, en los mismos puntos de venta y con los mismos argumentos.

Es verdad que para algunos productos, las diferencias de necesidades o de gustos entre sus consumidores pueden, sin gran peligro no tenerse en cuenta. Pero para la mayoría de los productos, una política de Marketing indiferenciado puede resultar muy peligrosa. La noción de "consumidor medio" es una noción estadística abstracta que no existe en la realidad, de manera que un producto o una política concebida para satisfacer al consumidor medio, corre el riesgo de no satisfacer en la realidad a ningún consumidor real. Entre estas dos aptitudes extremas, que consisten en considerar a cada consumidor como diferente de los otros, o a considerarlos como idénticos, existe una vía media: la de la segmentación. La segmentación consiste en descomponer el mercado total en un número reducido de subconjuntos que llamamos segmentos, teniendo éstos que ser suficientemente homogéneos en cuanto a sus compartimientos, necesidades, motivaciones, etc., y heterogéneos entre sí para justificar tratamientos de Marketing distintos.

Criterios de segmentación:

Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentación más frecuentes se pueden clasificar en cuatro categorías principales:

a) Criterio territorial o geográfico: Variables: Local, Nacion, internacional.
b) Criterio de tipología psicográfica para personas: Variables: Edad, sexo, ocupación, carácter, religión, raza, etc.
c) Criterio de tipología psicográfica para empresas: Variables:Actividad de la empresa, Sector al cual pertenece.
d) Criterio tipográfico de consumo: Variable: Actual, futuro.
e) Criterio socio económico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus divisiónes: alta-alta, alta-media, alta-baja.media-alta, media-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja.
f) Criterio de tipología psicográfica para familias: Variable: Número de integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa.

Otra forma  de ver los criterios de segmentación:

- Los criterios geográficos, demográficos y socioculturales.
- Criterios de personalidad y de "estilo de vida".
- Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado.
- Los criterios de aptitud psicológica respecto a un producto determinado.

Vamos a plantear unos ejemplos de utilización para cada uno de estos criterios.

CRITERIOS GEOGRÁFICOS, DEMOGRÁFICOS Y SOCIOCULTURALES

Los criterios demográficos, geográficos sociales y económicos son, frecuentemente, utilizados por comodidad de manejo. Los principales son los siguientes:

- Geográficos: región, categoría, clima, población.
- Demográficos: edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, composición familiar.
- Sociales, económicos y otros: nivel de renta, educación, religión, raza, nacionalidad, categoría socioprofesional, clase social.

CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA

Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las características generales del individuo, situándose al nivel más profundo.
Estos criterios son más difíciles de medir objetivamente que las características demográficas, geográficas y socioculturales.
Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extrañarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado. Efectivamente, según la personalidad, la elección se dirige a productos diferentes. Los compradores del Renault 18, no son los mismos del Renault Fuego.
Recientemente, se piensa que los criterios de personalidad están mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir de ser, de utilizar el tiempo, de gastar el dinero.
Bernard Cathelat, uno de los responsables del "Centre de Communication Avancé" perteneciente al grupo publicitario Eurocom (Havas) y de la Cofrenca, analiza y mide los siguientes doce estilos de vida:

1. Los utilitaristas: Categoría mal situada socialmente.
2. Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo de vida práctico.
3. Los conservadores: Unidos al pasado.
4. Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena de muerte, individualistas, adeptos al ahorro.
5. Los serenos: Llenos de corrección, de buen gusto, anti-innovadores, no toman riesgos.
6. Los ejemplares: Buscan una integración social y un status personal.
7. Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo.
8. Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el extranjero, cultivados y curiosos.
9. Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en los cambios sociales.
10. Los aprovechados: Activos y dinámicos, buscan el triunfo social y personal.
11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs; no ven la televisión, pero van mucho al cine.
12. Los bromistas: Jóvenes y modestos, se aprovechan del momento.

CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO RESPECTO A UN PRODUCTO DETERMINADO

Las dos primeras categorías de criterios descritas hasta el momento hacen referencia a características generales de los individuos.
Al contrario, las características que sirven a los criterios de las dos últimas categorías, están ligados a un producto o a un grupo de productos particulares.
Los criterios de comportamiento más usualmente utilizados son relativos a las cantidades de productos consumidos y a los hábitos de consumo o de utilización.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DE LAS CANTIDADES CONSUMIDAS

Resulta interesante para un productor segmentar su clientela potencial en función de su nivel de consumo, pues según este nivel las necesidades de los clientes pueden ser diferentes.
Como ejemplo, a una compañía de electricidad puede serle útil segmentaria clientela en función del consumo mensual de electricidad, de manera que, por ejemplo, pueda ofrecer a los diferentes segmentos contadores y tarifas especiales.

SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LOS HÁBITOS DE UTILIZACIÓN

En muchos casos, es el modo de utilización, más que las cantidades consumidas, el que se utiliza como criterio de segmentación.
Para un fabricante de motores, cuyo mercado son clientes industriales que incorporan los motores a su proceso de fabricación, le resulta esencial clasificar a su clientela en función del uso que hacen sus clientes de los motores.
Para un fabricante de detergentes para lavar, es importante segmentar su mercado entre los poseedores y no poseedores de máquinas automáticas.

CRITERIOS DE ACTITUDES PSICOLÓGICAS EN RELACIÓN A UN PRODUCTO CONSIDERADO

Algunas veces no es el comportamiento, sino las actitudes psicológicas, en relación con el producto considerado, las que sirven de base a una segmentación. De esta forma, se ha podido distinguir entre dos segmentos de fotógrafos "amateurs" según busquen en sus fotos conservar un recuerdo o un medio de expresión artístico y técnico. De la misma manera, se ha segmentado el mercado de los consumidores de coches en función de sus necesidades predominantes: los automovilistas "Funcionales" para los que el automóvil no es más que un útil y que buscan sobre todo cualidades de seguridad, economía y confort. Los automovilistas "Deportivos", que buscan el brío y las prestaciones. Y los automovilistas "Sociales", para los que un coche representa un símbolo de prestigio y una proyección de su personalidad. Pero para segmentar un mercado es necesario utilizar más de un criterio.

Existe la posibilidad de combinar varios criterios entre sí. Nada impide, desde un punto de vista teórico, como ejemplo, utilizar para segmentar el mercado de automóviles, la renta, la edad, la composición familiar, criterios regionales, la categoría socioprofesional, los hábitos de conducta y las actitudes psicológicas de base en relación con el automóvil.

Pero en la práctica, si se combinan todos estos criterios, fijándose en otro para conseguir segmentos perfectamente homogéneos desde el punto de vista de cada criterio retenido, se obtendrían unos 24.000 segmentos, distintos, lo que desde una perspectiva de marketing resulta ingobernable. En la práctica lo que se hace es reagrupar segmentos de características similares hasta llegar a un número de ellos que sean lo más homogéneos posibles y sobre los que se pueda aplicar una política de marketing concreta. La segmentación no es un fin en sí misma. No tiene otro objetivo que el de ayudar a la puesta en marcha de una política y estrategia de marketing eficaz.

Los segmentos resultantes deben poder medirse, ser accesibles y representar un cierto volumen de ventas en potencia, si se quieren utilizar con un sentido práctico.

Fuente - Autor: mercadeoypublicidad.com/ Publicado en mercadeoypublicidad.com


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