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¿HACIA DÓNDE VA EL MERCADEO?
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Marketing / Mercadeo | Reg. 8346 | Visitas: 3489.

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No se venden productos se venden beneficios, vamos mucho más allá y vendemos marcas, marcas ligadas a un estilo de vida particular que se relacionan con las percepciones de las personas, las cuales se forman a partir de la experiencia de compra.

No se  venden productos se venden beneficios.  Significa que a la hora de vender las características y los atributos físicos del producto,  esto es  lo que menos le interesa al cliente. Por ejemplo,  si usted le pregunta a un amigo que tiene carro,  acerca  de cuánto mide su carro de largo, o,  cuánto pesa, con seguridad que no sabría darle respuesta a ese par de preguntas. Pero si le pregunta acerca de la comodidad, acerca de la estabilidad, sabría responder estos dos  interrogantes. Todos los hombres de mercadeo afirmamos que no se venden casas, que se vende seguridad, que no se venden zapatos, que se vende comodidad, que no se venden fotografías  que se venden recuerdos.

Pero…vamos mucho más allá y vendemos marcas, “el producto se expresa por medio de la marca. Es la marca la que le da el  ser y su esencia al producto, como diría Kirkegaard. Por medio de la marca el producto se expresa, tiene voz, puede hablar con el consumidor, puede expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros”1. La marca no sólo es un símbolo o un nombre que sirve para identificar y diferenciar un producto de la competencia sino que son ideas a las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra.

Marcas  ligadas a un estilo de vida particular.  Para explicar esta parte de la frase inicial  de este artículo,  pensemos en un harlysta, quién es el dueño de una moto Harley Davidson? Harley-Davidson es un fenómeno que se ha convertido en un estilo de vida  que cuenta en todo el mundo con millones de seguidores, la celebración de los diez años de la marca Harley Davidson en Colombia culminó con una gran exhibición de motos  y cerca de 45 mil personas asistieron a ella  para apreciar la majestuosidad de estas motocicletas dignas representantes del buen gusto, el poder y la libertad.

La persona que compra una Harley Davidson no compra una moto compra un estilo de vida particular y una forma de entender el mundo de las motos relacionado con la aventura, la libertad, la rebeldía,  los tatuajes y la ropa de cuero negra entre otras características.

Las marcas se relacionan con las percepciones de las personas.  Las marcas tienen que ver con los sentidos del ser humano,  y, ¿para qué tenemos sentidos? para entender y comprender mejor el mundo mediante el la vista , el  oído, el gusto, el tacto y el olfato.  El mercadeo utiliza los sentidos para integrar a los clientes con la empresa.

La vista, en el tema de merchandising o  marketing del punto de venta,  el sentido de la vista es uno de los mas trabajados por el mercadeo; sobre todo, la correcta ubicación de lo productos en el lineal, la colocación de  los productos a la altura de los ojos, un producto bien exhibido es 50 por ciento vendido, lo que no se muestra no se vende, “lo que se ve en su sitio y en orden, se vende”2.  En estados Unidos se han realizado estudios con aparatos como la cámara de ojo que permiten establecer hacia  dónde miramos en un recorrido de almacén por departamentos y se ha encontrado que el mejor sitio de ubicación en el almacén no es a la altura de los ojos sino un peldaño más abajo, además de que el niño empieza a participar de los procesos de compra.

El oído, las imágenes se desvanecen cinco veces más pronto que los sonidos y estos se retienen mucho más fácil que los signos visuales, las motos Harley-Davidson incorporan una característica especial que las hace únicas: su sonido. De hecho, es la única marca de motos que puede presumir de tener patentado el sonido de sus motores y que, por lo tanto, no puede ser copiado por ninguna otra motocicleta. Un sonido muy especial que, para los aficionados e, incluso, para los que no lo son, es auténtica música. Otros buenos ejemplos para estimular este sentido del sonido, son: Siempre Pilsen va… marcando el paso, y, Cooor…dinadora.

El gusto, el sabor es una propiedad organoléptica que se percibe a través de los receptores del gusto (papilas gustativas) que se localizan en el borde de la lengua. Los receptores se especializan en determinados sabores: el dulce, salado, ácido y amargo. Las degustaciones son acciones de mercadeo que buscan potenciar la venta de un producto nuevo o existente permitiendo a los clientes que lo prueben antes de comprarlo. Los supermercados y los hipermercados son buenos escenarios para este tipo de prácticas.

El Tacto, “el sentido del tacto comprende la percepción de estímulos mecánicos que incluyen contacto, presión y golpeo”3. Botellas plásticas y  ergonómicos como el del agua, teclados, bolígrafos; en materia de tacto ya existen varios productos en el mercado que permiten estimular este sentido,  conocidos son los joystick que vibran y hacen sentir los disparos en las manos, al igual que los manubrios para juegos de autos, donde el usuario experimenta las texturas de los distintos tipos de terreno, los saltos y el motor al acelerar.

El olfato, las células olfativas o células nerviosas del olfato, son estimuladas por los olores que están a nuestro alrededor, como el de una flor o el de una panadería. Estas células nerviosas se encuentran en la parte superior del interior de la nariz y se conectan directamente al cerebro por esta razón se procesa mucho más rápido que el tacto y los demás sentidos, estas son las lnuevas fronteras del mercadeo, se empieza e trabajar con un sentido que ha sido poco explorado  en esta disciplina. En la actualidad se realizan estudios de mercados, sesiones de grupo,  para determinar cuál aroma es de la preferencia de los consumidores y de esta manera esparcir un determinado olor  en el almacén con el fin de incrementar las ventas.

Las percepciones se forman a partir de las experiencias de la personas.

Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de él. Es decir, lo que está comprando es la experiencia que le proporciona el producto o servicio comprados.   Dicha experiencia va a ser la que va a determinar el precio que puede llegar a pagar el cliente por un mismo producto y la satisfacción resultante de su compra.

En este momento es donde se empieza a darle paso a conceptos como posicionamiento, marca, satisfacción, experiencias y percepción.

“El marketing  de la experiencia se enfoca en comprender al cliente, describir lo que quiere en términos de sentidos, sentimientos y relaciones con los demás, no sólo en términos de características funcionales. Su objetivo es crear una experiencia que no se agote en vender el producto, sino que abarque cómo se siente la gente cuando consume o usa el producto, pues su objetivo es hacerla sentir bien todo el ciclo de vida de la marca, para que vuelva a comprarla. Las personas son animales racionales y emocionales, y les gusta comprar, no sólo por lógica, sino por lo emocional.

Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de él. Es decir, lo que está comprando es la experiencia que le proporciona el producto o servicio comprados.   Dicha experiencia va a ser la que va a determinar el precio que puede llegar a pagar el cliente por un mismo producto y la satisfacción resultante de su compra”4.

Para medir la experiencia, los clientes reflejan sus expectativas sobre el nivel de calidad que razonablemente reciben, y posteriormente, sus percepciones del nivel de calidad que perciben poseen la empresa evaluada. Esto lleva a afirmar que para medir y posteriormente mejorar la experiencia de los clientes lo importante no es lo que sienten sino la diferencia entre lo que perciben y lo que esperan.

Muchas empresas son demasiado racionales y para poder cambiar  hacia una experiencia de compra que se relacione con percepciones requieren hacer las cosas de forma diferente a lo usual, entender a los clientes hacer uso de la creatividad y jugarle a los cinco sentidos, es lo que se llama el marketing sensorial.

Finalmente,  todo lo anterior nos lleva a pensar en el marketing de la experiencia, como una tendencia moderna hacia donde va el mercadeo.


Acerca del autor: Profesional en Administración de Negocios de la universidad Eafit, especialista en Mercadeo Gerencial de la universidad de Medellín y  Candidato  a la maestría en Administración con énfasis en ciencias de la universidad Eafit – HEC Canadá - Consultor y asesor  empresarial, Investigador y catedrático universitario.

Glosario:

Propiedad organoléptica: son el conjunto de características que dan a un alimento su sabor, textura, olor y apariencia. Todas estas sensaciones producen al comer una experiencia agradable o desagradable.

Joystick: es un dispositivo de entrada que es utilizado, comúnmente en juego de consola o PC. Literalmente, palanca de juegos. Usado para mover un objeto por la pantalla. En la mayoría de los casos se compone de una base desde la que sale una palanca vertical, con la cual se controla el movimiento y también suelen incluir varios botones.

Publicado en lecturas seleccionadas de Asomercadeo en Dic de 2006.

Fuente - Autor: Jack Franklin - jackfranklin@une.net.co/ Publicado en mercadeoypublicidad.com


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